GXG男装怎么样，属于什么档次？

GXG男装怎么样，属于什么档次？

中国本土现象级男装品牌GXG，上半年营业收入10.5亿元， 利润几乎可以忽略不计，这是2017年至今6年以来，销售最差的上半年，如图：

金融从业者分析服装品牌，喜欢看利润、现金流和资产负债，我喜欢看营收和库存，例如销售额趋势、店均业绩、平效、库存周期、清货时间等。

GXG的2019年5月上市，根据历年上半年销售比例推算，GXG今年的营收约为23～26亿元，8年最差，如图：

今天从「营收」切入，聊2个问题，1是GXG今年为啥这么弱势？2是GXG品牌未来可期吗？

人对服装品牌的需求，大致可以分为三种，一是社交品牌，穿出去见人的服装，二是休闲品牌，休息+闲逛+居家穿的衣服，三是运动品牌，运动健身穿的衣服。

GXG所有系列均属社交服饰，穿出去见人，疫情一来，人与人见面的频率大幅下降，社交服饰需求随之降低，社交品牌营收下滑也在情理之中......

GXG营收弱势的这3年，正好是疫情肆虐的3年，这么说，GXG表现不佳，应该疫情背锅？先别急着下结论，看看太平鸟男装再说。

作为GXG的主力竞争对手，太平鸟男装的6个「上半年」与GXG互换了位置（上下），他们分别都做了什么呢？

对于品牌方来说，加盟店是线下成本最低的扩张方式，50%多的毛利率做批发，扣除10%左右的退换货，是稳赚不赔的生意。做生意，加盟店越多越好；做品牌，则不是。

2020年，太平鸟内部联营失败，外部疫情袭来，太平鸟紧急调头向加盟商让利，2021年3季狂开加盟店约400家，部分风险转嫁到加盟商分担。

2016年到2022年中，太平鸟男装加盟店由794家上涨到1050家多了32%，GXG加盟店由1034家下降到595家少了42%，GXG和太平鸟男装，走了两条完全相反的路。

「加盟店减少」才是GXG今年营收弱势的内因。

你一定会疑惑：「加盟商减少」会导致营收下降，这么简单的道理，难道GXG的高管团队会不懂？

他们当然懂，只是话事人认为GXG有更重要的事情要做，那就是「品牌升级」，“加盟店减少”是品牌升级所必然承受的代价，都市丽人、波司登、GXG均是如此。

GXG升级后的店铺印象，完全是另一番光景：

GXG升级一下店铺形象，就能导致加盟商减少？怎么可能呢？

当然不只，GXG至少还干了2件大事——「欧美化」和「产品提价」，先说「产品提价」。

2018年，GXG全国店铺数量2250家，在中国市场店数超过2000家的品牌，其定价倍率一般不会超过5倍，今天从GXG微信小程序来看，价格超过7倍，例如下面这件夹克：

采购的朋友应该能看出来，这件价格2299元的化纤夹克，倍率约为8倍。对应女装品牌来说，7～8倍是「中淑」品牌的倍率。

倍率7倍以上的品牌，全国规模很难超过600家，2022年6月底，GXG的店铺总数量为1128家，还有不小的下降空间。

接下来说「欧美化」，也叫「逆本土化」

以Zara为例，Zara是典型的欧洲版，对中国人并不友好，Zara并不打算在中国市场进行本土化，所以，Zara无法下沉到中国3、4线市场，甚至连2线都经营不好。

GXG本来是中国版，2019年急剧转型成了欧美版，这让主打3、4线市场的加盟店和联营店措手不及，2018年，加盟+联营共1530家店，到2020年剩下912家，净关店618家（40%）。

2020年各项数据「跳崖式下跌」，正是产品的「逆本土化」造成的，那些“中看不中用”的货，只会加快3、4线加盟店与联盟店的关店速度。

中国特色的服饰市场是「割裂」的，有几个特点：

1、三四线与一线市场割裂；1线市场偏欧美，34线市场偏中韩；

2、三四线是国内品牌利润点；国内高销品牌均靠34线市场赚钱，例如安踏、伊芙丽、巴拉巴拉、波司登、海澜之家等；

3、三四线是加盟商的主场；加盟商不愿做成本高昂的12线市场，大多在34线经营，品牌方赚批发的钱；

欧美化的GXG，未来的主场在一二线，赚取大量利润肯定是困难的（如下图），既然不太容易赚钱，品牌方图什么呢？

大量网络文章称“LVMH控股的GXG要两年干掉电商部门”，如若属实，再结合GXG的品牌升级措施来看，GXG在打磨品牌。

GXG还干了一件大事，那就是推出GXG品牌自己的logo款，他们已经将“正反双G”的logo印在胸口了，如下图：

这种打磨品牌的套路眼熟吗？这不就是卖logo么？这几年大热的品牌CELINE有印象吗？LVMH打造出来的“CELINE凯旋门”了解一下。

管理层是否会将CELINE的成功复制到GXG头上？如果他们真是这样考虑的，成功的概率有多大呢？高管团队下一步会如何动作呢？

如果是我，我会这么做：

1、下血本关闭天猫旗舰店和天猫outlets；上面的售价太TM便宜了，折后2、3倍的倍率，严重妨碍了品牌升级，必须关。

2、尽量拉一些富二代开联营店；产品欧美化、提价和形象升级之后，店铺逼格越来越高，动（hu）员（you）一些富二代投资创业，他们会自己去开发目标客群，还会分担一部分亏损。

3、高调塑造品牌的“高贵”属性；各种高逼格大力宣传，同时每年高调宣布提价10%-15％，年年提价，年年官宣，所有衣服上都要有logo，充分满足目标群体的心理需求。

什么，你说国内消费者不吃这一套？

没关系，十年一代人，80后不吃，有90后、00后、10后、20后...总有一代人会吃这一套的嘛，LVMH旗下有些品牌都100多年历史了，不急在这十年二十年！

况且，中国不是还没几个高溢价年轻男装品牌嘛！

你问我看不看好？

敢在市场下行时进行品牌升级，打出这种逆天操作的话事人，只有两个可能，1是极度自信，2是无知无畏。

一切皆有可能嘛，或许人家拿GXG去开发欧美市场和中东市场呢？

不着急，咱走着瞧吧！